L’oculométrie se déplace dans les rayons des commerces de détail

Depuis quelques années, on se dit que ce serait génial de pouvoir amener l’oculométrie dans les rayons des commerces de détail. Eh bien, c’est maintenant possible! La technologie a effectivement fait de grands pas au niveau de la portabilité, ce qui fait qu’on peut maintenant l’utiliser en boutique librement.

D’ailleurs, nous utilisons l’oculométrie depuis quelques projets déjà et c’est une technologie bien implantée dans le contexte d’interfaces interactives comme les sites Web ou les applications mobiles.

Voyez ce que ça donne :

imarklab a eu la chance d’avoir entre les mains des lunettes oculométriques de deux fournisseurs différents, Tobii et SMI. Sans comparer en détail les deux produits (nous avons passé beaucoup plus de temps avec le produit Tobii), nous vous partageons un aperçu de notre expérience avec cette technologie.

Fonctionnement des lunettes Tobii

D’abord, les lunettes oculométriques permettent de voir exactement qu’est-ce qu’une personne regarde dans un environnement réel. Elles sont branchées à un appareil de la grosseur d’environ deux iPhone posés un sur l’autre que le participant peut mettre dans sa poche arrière ou accrocher à sa ceinture.

L’appareil envoie un signal WiFi à un PC ou tablette qui affiche ce que voit le participant accompagné de ses fixations oculaires. Cela permet à des observateurs de suivre l’expérience à distance, les lunettes étant équipées d’une caméra de scène qui filme le champ de vision du participant.

La préparation

Comme pour tous les outils de mesure oculométrique, une calibration est nécessaire avant l’expérience puisque chaque paire d’yeux est différente. La calibration avec les lunettes est plus courte qu’avec les oculomètres traditionnels : elle ne prend vraiment qu’un instant. Le participant doit fixer pendant quelques secondes une petite carte de la taille d’une carte de crédit fournie par Tobii. Sur la carte est imprimée une forme particulière qui est reconnue par l’appareil. La mise en marche de l’appareil prend donc quelques minutes au plus.

Le tout (les lunettes et l’appareil auquel elles sont branchées) fonctionne avec des batteries rechargeables. Petit conseil d’ami : n’oubliez pas de traîner le chargeur, surtout si vous utilisez l’appareil pour plusieurs heures. L’appareil est pas mal gourmand et peut devenir assez chaud, surtout qu’il reste collé aux participants.

L’enregistrement des séances avec les participants est sauvegardé sur une carte SD dans l’appareil et peut être transférer facilement à un PC qui contient le logiciel d’analyse.

L’analyse

Il faut le dire, l’analyse qui suit la collecte est plus compliquée puisque la codification des fixations des participants doit se faire manuellement, ce qui n’est pas le cas lorsqu’on utilise l’oculométrie dans un contexte de site Web. Il faut donc se limiter à analyser des portions précises de l’expérience, par exemple lorsque le participant s’arrête devant un présentoir. Il faut d’ailleurs bien planifier l’expérience et anticiper le temps de codification qui sera nécessaire par la suite.

On nous dit que la reconnaissance automatisée d’objets viendra d’ici quelques mois, ce qui devrait réduire considérablement le temps d’analyse.

Les résultats

Les résultats que nous pouvons extraire de l’expérience devraient vous être familiers. D’abord, des cartes de chaleur peuvent être produites. La différence avec l’oculométrie sur interface interactive est flagrante ici. Effectivement, il n’est pas réaliste ni même utile de produire une carte de chaleur pour tout ce qui sera vu par le participant. On sélectionne certains plans sous forme de photos, que Tobii nomme snapshots. Toutes les fixations que le participant a faites sur l’objet en question peuvent alors être ramenées sur le snapshot puis présentées sous forme de carte de chaleur.

Nous pouvons aussi extraire les mesures traditionnelles en oculométrie comme l’attractivité (time to first fixation) ou encore l’attention (total fixation duration). Ces mesures sont utilisées conjointement avec des zones d’intérêts (AOI) que nous définissons en fonction des objectifs de l’expérience.

Chez imarklab, nous pratiquons ce que nous appelons à l’interne la triangulation méthodologique, c’est-à-dire que nous croisons les résultats oculométriques avec des données d’autres sources, comme la discussion avec le participant après son expérience ou encore des résultats de questionnaire. Ces données nous permettent de bien interpréter les résultats oculométriques et sont centrales à nos recommandations.

Les lunettes SMI

En plus de Tobii Glasses 2, nous avons eu l’occasion de mettre la main sur un produit similaire de SMI qui nous a été gentiment prêté par l’Optech du Cégep André-Laurendeau. Nous en profitons donc pour les remercier!

Nous avons exploré l’utilisation  les lunettes SMI moins en profondeur que Tobii, mais nous avons pu constater que les processus de collecte de données et d’enregistrement sont très similaires d’un fournisseur à l’autre. Nous n’avons pas eu l’occasion d’explorer le module d’analyse. Nous avons trouvé que les lunettes SMI étaient plus légères et nous apparaissaient plus solides que celles de Tobii. Par contre, les lunettes que nous avons obtenues de Tobii étaient un modèle en préproduction et bien qu’elles incluent toutes les fonctionnalités finales, le modèle final a été amélioré d’un point de vue esthétique depuis.

Les applications de cette technologie

Les applications dans le domaine du marketing sont nombreuses. Jusqu’ici, pour évaluer la performance de leurs étalages, les commerçants devaient se baser sur ce que leur disaient les consommateurs après une expérience de magasinage, avec tous les biais de mémoire et autres biais que cela implique. Avec les lunettes oculométriques, il est maintenant possible de mesurer objectivement le comportement des consommateurs dans les rayons d’épiceries et analyser sans intermédiaire ce que regardent les consommateurs. Ces commerçants peuvent maintenant prendre de meilleures décisions.

Consultez notre infographie présentant une synthèse de l’oculométrie!