Pourquoi nous aimons tant Netflix : une histoire de personnalisation et de binge watching

Binge watching : la pratique qui consiste à regarder la télévision ou tout autre écran pendant de plus longues périodes de temps que d’habitude, le plus souvent en regardant à la suite les épisodes d’une même série (wikipedia).

Source de l’image : college-social.com

Est-ce que vous vous reconnaissez dans ce comportement? Vous n’êtes certainement pas les seuls puisque près de 61% des abonnés à Netflix disent s’adonner au binge watching fréquemment (cinemablend.com). En fait, Netflix est tellement bon pour nous proposer des trucs intéressants à regarder qu’il devient difficile de décrocher. C’est que Netflix nous connait très bien et surtout, connait nos goûts et habitudes.

La personnalisation transforme la manière dont nous consommons du contenu et des produits. Comme je l’argumentais lors d’une conférence à la journée Infopresse XXL Mode Marketing, la personnalisation est une de deux grandes tendances affectant actuellement le commerce en ligne dans cette industrie, l’autre étant le mobile. Je soulignais d’ailleurs que ces deux tendances ont un objectif commun, celui de renforcer la relation entre le consommateur et l’entreprise et ainsi favoriser la loyauté.

La personnalisation signée Netflix

En plus d’occuper nos soirées, Netflix est une inspiration au niveau de la personnalisation. C’est maintenant l’exemple que je donne à mes étudiants pour illustrer ce phénomène. Ça en est même venu à remplacer l’exemple classique qu’est Amazon. Cette citation de Ted Sarantos, Chief Content Officer de Netflix, illustre bien l’importance de la personnalisation pour cette entreprise : « Our brand is really about personalization. The brand is about finding the thing you like and can’t find anywhere else ». Ce qui peut être surprenant dans le cas de Netflix c’est que la découverte de contenu passe peu par le moteur de recherche, mais plutôt par les recommandations.

Lorsque nous nous abonnons à Netflix, la personnalisation débute par un questionnaire. Des films ou téléséries nous sont présentés et on nous demande si nous les avons déjà vus et à quel point nous les avons appréciés. J’aime bien l’image utilisée dans ce billet du Adobe Digital Blog : sur Netflix, on commence par être un persona puis on devient une personne. Plus nous utilisons le site, plus il en vient à bien nous connaître. Le questionnaire n’est qu’un début. L’information la plus utile reste ce que nous regardons réellement par la suite. Petit fait cocasse, plusieurs abonnés déclarent écouter régulièrement des documentaires et des films étrangers, mais selon les statistiques de visionnement que possède Netflix, c’est loin d’être vrai!

Netflix a accès à plusieurs mesures pour faire d’excellentes recommandations. Évidemment, ils notent ce que nous regardons, mais aussi :

• Le jour, l’heure et la date de notre visionnement.
• L’appareil qui est utilisé pour le visionnement (téléphone intelligent, tablette, ordinateur, etc.).
• Le moment durant la vidéo où nous arrêtons le visionnement et si nous le reprenons plus tard.

Avec ça, ils ont pas mal d’outils pour prédire efficacement si une vidéo va nous convenir.

La personnalisation à travers House of Cards

House of Cards, notre série préférée à tous, peut être apparue comme un pari risqué pour Netflix, surtout que l’entreprise n’a pas exigé de pilot avant de commander la série et de l’envoyer en tournage. Elle a même dû battre des réseaux établis comme HBO et ABC pour l’obtenir. Par contre, comme cet article de KISSmetrics en fait l’hypothèse, Netflix possédait assez de données pour prédire que la série serait un succès. Ils ont d’ailleurs une grande confiance dans les données qu’ils possèdent. « Because we have a direct relationship with consumers, we know what people like to watch and that helps us understand how big the interest is going to be for a given show. It gave us some confidence that we could find an audience for a show like House of Cards. » C’est ce qu’a dit Jonathan Friedland, Chief Communications Officer, à propos du risque que présentait la série.

La personnalisation en commerce de détail

Ce dévouement à la personnalisation se retrouve aussi dans le commerce de détail, particulièrement dans l’industrie de la mode. Lyst, un site britannique, a en ce moment un impact important dans l’industrie et présente une philosophie similaire à Netflix. Au lieu de nous proposer des vidéos, on nous présente des vêtements en fonction de nos designers, looks et marques préférés. Le tout commence par un questionnaire auquel nous devons répondre lorsque nous nous abonnons. Ça vous rappelle quelque chose? En ayant en tête ce que nous aimons, on nous propose des vêtements qui nous plairons. Plus besoin de faire le tour de plusieurs sites, tout est maintenant rassemblé à un seul endroit.

On voit certainement d’autres possibilités d’application à la personnalisation dans des industries comme l’épicerie en ligne, bien que le commerce électronique y soit peu implémenté à ce jour. Par exemple, on pourrait nous recommander des produits en fonction de nos habitudes d’achat. Les détails de nos comportements d’achat sont déjà récoltés par les différents programmes de fidélités. Il reste que cette information n’est pas encore intégrée à un système de recommandation à même une plateforme de e-commerce.

La personnalisation est de plus en plus utilisée dans le commerce de détail en ligne. Que ce soit les vêtements, les films et téléséries ou encore les produits d’épicerie, la personnalisation aide le consommateur à faire son choix parmi le volume important de produits offerts. Au final, comme consommateur, nous sommes plus portés à rester fidèles auprès d’une entreprise qui démontre qu’elle nous connait!