Publicité Web versus Publicité télé

Face à la multiplication des espaces publicitaires qui nous entourent, et ce, tant dans le monde réel que dans le monde virtuel, il est intéressant de se questionner sur l’influence relative des différentes publicités sur les consommateurs. Le billet suivant a donc pour objectif de déterminer quel type de publicité a le plus d’influence et quelle est l’attitude des consommateurs en regard de ces dernières.

Avant de pouvoir parler de l’influence et de l’attitude envers les différents types de publicité en ligne et hors ligne, il importe de présenter quelques statistiques en lien avec le temps passé sur chacun des médias.  Une étude réalisée par eMarketer (juillet 2013) présente une répartition quotidienne du temps passé pour chacun des médias aux États-Unis en 2013:

• 19,4% du temps passé sur les médias est accordé à la mobilité
  • Augmentation de 439% par rapport à 2010!
• 19,2% à l’ordinateur
  • Diminution de 13% par rapport à 2010.
• 37,4% à la télévision
  • Diminution de 9% par rapport à 2010.
• 11,9% à la radio
  • Diminution de 20% par rapport à 2010.
• 4,5% au papier
  • Diminution de 60% par rapport à 2010.

Il est tout de même impressionnant de constater les différentes variations dans le temps passé sur chacun des médias, notamment au niveau de l’augmentation relative à la mobilité entre 2013 et 2010.

Ceci étant dit, au-delà du temps passé sur chacun des médias, il faut se questionner sur l’influence relative de chacun de ces types de médias sur les consommateurs. Bien que le temps passé à regarder la télévision ait subi une baisse considérable dans les dernières années selon l’étude présentée si haut, il est intéressant de constater que c’est ce média qui influence le plus les décisions d’achat des internautes aux États-Unis en 2012 (selon une étude rapportée par eMarketer en septembre 2013). Le tableau suivant présente les types d’annonces qui ont le plus d’influence sur les internautes:

En plus d’une influence plus forte dans le cas de la publicité télévisée, une étude réalisée par KPMG (janvier2013) rapporte des statistiques en lien avec une attitude envers les publicités télévisées plus favorable que l’attitude envers les publicités en ligne. Les statistiques rapportées ici concernent des consommateurs nord-américains:

• 57% des répondants ont plus de chance de porter attention à une annonce télévisée qu’à une annonce sur un site Web.
•  Seulement 17% des répondants ont avoué aimer se voir présenter des annonces en lien avec leurs intérêts sur les médias sociaux.
• 35% des répondants apprécient pouvoir cliquer sur une annonce en ligne afin d’en connaître davantage sur un produit.
• 21% des répondants considèrent que la publicité en ligne est plus pertinente que la publicité télévisée.

Face à ces résultats, il est facile de tomber dans le piège et de remettre en question l’efficacité de la publicité en ligne. Or, cela serait une grave erreur! Et ce surtout considérant la tendance à la hausse au niveau du temps passé par les consommateurs sur la mobilité et sur le Web. Ce qu’il faut en comprendre, c’est qu’avec la multiplication au niveau des canaux, les consommateurs ont désormais la possibilité de réaliser les différentes étapes de leur processus décisionnel sur différents canaux en ligne et hors ligne.

Ainsi, si le désir d’un consommateur en regard d’un produit/service est déclenché via une publicité télévisée (canal pour lequel la publicité semble attirer davantage l’attention des consommateurs selon l’étude de KMPG), ce même consommateur peut choisir d’aller sur le site Web de l’annonceur pour réaliser la recherche d’information et ensuite procéder à l’achat en magasin.

Si le pouvoir d’influence des publicités sur chacun des canaux peut être discutable, il importe tout de même pour les entreprises de présenter leur produit/service sur l’ensemble de ces derniers afin d’avoir une chance d’intercepter les consommateurs à l’une ou l’autre des étapes de leur processus décisionnel.

Source : eMarketer, «  KEY DIGITAL TRENDS FOR Q3 2013 », Septembre 2013