Freemium et essai gratuit : deux méthodes pour mettre en valeur son produit

Dans un marché bondé, il est difficile de faire sa place comme commerçant. Même avec un produit performant, le succès est loin d’être garanti. Il faut encore faire connaître son offre et en démontrer la valeur. Dans cette optique, plusieurs entreprises offrent l’essai gratuit. D’autres vont aller encore plus loin et se tourner vers le modèle d’affaires freemium, particulièrement celles offrant un saas, de l’anglais software as a service.

Le freemium est un modèle d’affaires où un produit ou service, typiquement en format numérique tel qu’un logiciel, un média, un jeu vidéo ou un service en ligne, est offert gratuitement. Des frais qu’on peut appeler premiums sont toutefois exigés pour l’accès à des fonctionnalités avancées ou encore à des biens virtuels. Le terme freemium est donc un néologisme regroupant les termes anglais free et premium (source: Wikipedia, traduction libre).

On retrouve ce modèle d’affaires particulièrement lorsque le coût de production d’une unité supplémentaire d’un produit est faible, ce qui est le cas de la plupart des produits et services numériques. Le potentiel de succès du modèle vient du fait qu’une certaine proportion des utilisateurs d’un produit est prête à payer un surplus pour avoir accès à plus. Puisque le coût de production d’une unité supplémentaire est minime, l’entreprise distribue le produit gratuitement à un maximum de gens, espérant ainsi rejoindre le plus d’usagers payants possible.

Le freemium est en forte progression, particulièrement chez les applications mobiles. En mai 2012, 18% des applications utilisaient ce modèle d’affaires pour atteindre 25% au mois de novembre de la même année (eMarketer 2012). Ceci dit, ce modèle n’est pas garant de succès et comporte plusieurs défis importants. L’un des plus grands d’entre eux est de trouver le juste équilibre entre les versions gratuites et premiums de la solution. La version gratuite doit comporter suffisamment de fonctionnalités pour démontrer l’intérêt et la valeur du produit sans trop en donner et risquer de réduire l’avantage de passer à la version payante.

Quelques exemples

Chez imarklab, nous sommes toujours à l’affût de nouveaux outils pouvant nous supporter dans l’évaluation et l’optimisation de sites Web. Incidemment, nous sommes souvent appelés à tester des produits en mode freemium et/ou essai gratuit. Nous vous présenterons alors deux exemples de produits pour illustrer les propos de ce billet.

Exemple #1 : Optimizely

Optimizely est un saas permettant de réaliser des tests A/B avec un effort de programmation minimal. L’outil permet à l’usager de modifier la page originale en mode wysiwyg. C’est beaucoup plus simple que les outils de tests A/B traditionnels qui nécessitent pas mal de programmation. La version gratuite est particulièrement efficace comme incitatif car elle fait miroiter plusieurs améliorations qui pourraient être apportées au site. L’usager peut aussi tester gratuitement les modifications pour une durée de 30 jours, ce qui est typiquement suffisant pour établir si une variation est plus efficace en conversion que la version originale. Le nombre de visiteurs inclut dans le test est limité, mais est généralement suffisant pour obtenir des résultats.

La version payante est nécessaire pour faire des expérimentations supplémentaires au-delà de la première, mais la version gratuite permet de démontrer la valeur de l’outil.

Exemple #2 : Clicktale

Clicktale est un outil qui permet d’enregistrer le mouvement de la souris des visiteurs d’un site Web. Les résultats sont présentés sous forme d’enregistrements vidéo et de cartes de chaleur. Avec cet outil, les gestionnaires de sites Web peuvent mieux comprendre comment les visiteurs naviguent sur leur site et éventuellement en identifier les lacunes ergonomiques.

Comme Optimizely, Clicktale offre d’utiliser l’outil gratuitement. Encore une fois, des limites sont imposées à la version gratuite. Par exemple, seule la carte de chaleur de la page Web la plus populaire est fournie. L’usager a donc un aperçu de la mécanique d’utilisation, mais n’obtient pas nécessairement des résultats utilisables car la page Web sélectionnée analysée lui est imposée.

Pour ce qui est de l’enregistrement des sessions des visiteurs du site Web, seule la navigation sur les deux premières pages est conservée. Cette limite est importante car en deux pages, il est probable que le visiteur n’ait pas été en mesure d’atteindre son objectif. Il manque donc une information cruciale pour le gestionnaire.

Bref, la version gratuite de Clicktale réussit à démontrer une partie de la valeur de l’outil, mais à la différence de Optimizely, limite la pertinence des résultats qui sont obtenus.

Trouver l’équilibre

Pour conclure, plusieurs entreprises ont fait le pari du freemium pour faire connaître leur produit et en démontrer sa valeur à grande échelle. Reste que l’équilibre à maintenir entre la version gratuite et payante est difficile à atteindre! Il faut en donner juste assez pour démontrer les qualités du produit sans réduire l’avantage d’accéder à la version payante.

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Source additionnelle: Revenue models used by app developers worldwide, may 2012 & nov 2012 – eMarketer 2012.