Les segments personnalisés en web analytique

J’adore Google Analytics et je ne pense pas être le seul. Cet outil a démocratisé le web analytique. Aujourd’hui, presque tous les sites commerciaux sont branchés à une solution de web analytique, parfois même deux. C’est selon moi un outil indispensable à toute entreprise ayant son propre site Web. On y retrouve plusieurs fonctionnalités simples mais tellement riches. J’apprécie particulièrement l’une d’entre elles : la segmentation automatique. Sans vraiment m’en rendre compte, je me suis mis à l’utiliser de plus en plus, autant pour explorer la donnée que pour la rapporter plus officiellement. D’ailleurs, il n’est pas rare que je crée plusieurs dizaines de nouveaux segments lorsque je débute d’analyse du site Web d’un nouveau client.

Que sont les segments personnalisés?

Les segments personnalisés sont une fonctionnalité offerte par Google Analytics qui permet d’observer le comportement d’un groupe plus restreint de visiteurs dont les caractéristiques sont spécifiées par l’analyste. Il est possible de comparer jusqu’à 4 segments à la fois. D’ailleurs, Google Analytics nous propose une vingtaine de segments par défaut, comme le trafic venant de tablettes ou encore le trafic issu des moteurs de recherche.

Google nous permet de construire notre segment en fonction d’une multitude de variables. La liste est tellement longue qu’il est inutile de la répéter ici. On y retrouve des dimensions liées au contenu consulté sur le site Web, la technologie utilisée par le visiteur (appareil, connexion, système d’exploitation, etc.), les sources de trafic et les caractéristiques du visiteur (lieu d’origine, langue). De plus, nous pouvons segmenter en fonction de différentes métriques, comme le nombre de pages vues ou le temps passé sur le site.

Chaque segment peut être constitué d’une combinaison de ces variables avec une logique de « et / ou » et d’inclusion / exclusion.

À quoi peuvent servir les segments personnalisés?

A. Mesurer le comportement de nos segments de consommateurs.

Ici, quand je parle de segments de consommateurs, je fais référence au concept de segments d’un point de vue marketing. Effectivement, les entreprises B2C ciblent généralement des groupes aux caractéristiques démographiques relativement précises. La segmentation démographique est limitée dans Google Analytics, mais permet tout de même de segmenter géographiquement de façon très précise en allant jusqu’à la ville.

Un site transactionnel à portée pancanadienne pourrait alors segmenter les visiteurs de son site selon la province de provenance.

B. Nettoyer les données.

Les segments personnalisés peuvent servir à exclure des éléments indésirables ou confondants. Dans cet esprit, ils peuvent être utilisés de façon similaire à la fonction filtre de Google Analytics. À la différence des segments personnalisés, les filtres entrent seulement en vigueur le jour de leur ajout et ne peuvent donc être utilisés pour analyser les données historiques.

Par exemple, un entrepreneur général travaillant exclusivement au Québec pourrait choisir d’exclure tout le trafic hors-Québec afin de connaître la réelle performance de son site dans son marché.

C. Découper les données afin de découvrir les groupes de visiteurs ou éléments du site qui performent particulièrement bien.

L’optimisation d’un site Web passe entre autres par l’analyse de la performance des pages et groupes de pages principaux. Par exemple, est-ce qu’il y a des parcours sur le site qui mènent plus souvent au succès? Les segments personnalisés vous permettent d’identifier les usagers qui ont emprunté ces pages et d’analyser leur comportement.

Par exemple, un horticulteur ayant une section conseils sur son site pourrait voir si les visiteurs qui consultent cette section sont plus enclins à acheter par la suite que ceux qui ne l’ont pas consultée.

Quelques exemples de segments personnalisés

• Branded search : visites issues de moteurs de recherche ET dont un des mots clés de la requête est le nom de la marque. Utilisé pour comprendre comment le comportement des visiteurs qui recherchent précisément l’entreprise diffère des autres.

• « insérer une région géographique » : visites issues d’une région géographique donnée. Utilisé de plusieurs façons, que ce soit pour exclure les régions que l’on ne dessert pas ou encore segmenter selon nos différents marchés cibles.

• Visites ayant vu « insérer une page » : visites dont une des pages vues correspond à une page donnée. Utilisé pour savoir si la visite de certaines pages pertinentes peut favoriser la conversion des visiteurs.

• Visites selon la catégorie de sites référents : visites issues de sites référents importants que vous aurez préalablement regroupés en thèmes ou catégories. Utilisé pour cibler les catégories les plus performantes et optimiser nos efforts de communication. Par exemple, on pourrait créer les catégories blogues, médias sociaux ou encore sites de nouvelles.

Bref, les segments personnalisés de Google Analytics peuvent être utilisés à toutes les sauces et permettent de pousser plus loin l’analyse et l’optimisation de sites Web. Je vous le dis, les utiliser c’est les adopter!