Les commentaires en ligne : Une question de confiance
La consultation de commentaires en ligne fait partie intégrante du processus d’achat sur le Web et a longtemps été considérée comme un outil utile et crédible par les consommateurs désirant faire une recherche d’information sur un produit ou un service. Or, depuis la sortie de rapports qui ont exposé des données sur le nombre de « faux commentaires » et de commentaires positifs qui ont été écrits via l’entremise d’actions payantes, de nombreux consommateurs ont développé une perplexité par rapport à la crédibilité de ces commentaires.
En réaction aux données sur la présence de commentaires frauduleux, les grands joueurs de l’industrie tels qu’Amazon, Yelp et Craiglist ont pris des mesures extrêmes pour faire la guerre à ce phénomène. Le billet suivant a donc pour objectif de dresser un portrait de la confiance des consommateurs envers les commentaires en ligne à la suite de ces controverses.
Confiance envers les commentaires en ligne
En regard du niveau de confiance à l’égard des commentaires en ligne, une étude d’eMarketer (août 2012) permet de faire la lumière sur l’état de la situation pour les consommateurs américains. Les données récoltées permettent de constater qu’il y a pratiquement autant de consommateurs très sceptiques que de consommateurs très enthousiastes à l’égard des commentaires en ligne. En effet, 14,2% des répondants ont affirmé ne pas faire confiance aux commentaires en ligne, contre 14,7% des répondants qui ont affirmé faire très confiance à ces derniers. Pour leur part, 65% des répondants ont mentionné faire quelque peu confiance et uniquement 6% ont affirmé qu’ils ne faisaient pas du tout confiance aux commentaires.
Afin de comprendre les internautes sceptiques, il est pertinent de se pencher sur les raisons qui rendent un commentaire en ligne non digne de confiance. Une étude rapportée par eMarketer (avril 2012) présente ces raisons pour les américains.
Pourcentage des répondants pour lesquels la raison justifie le fait de ne pas faire confiance à un commentaire en ligne :
- 45% – Présence du commentaire sur un site perçu comme non digne de confiance
- 45% – Présence d’erreurs grammaticales dans le commentaire
- 33% – Commentaire anonyme
- 26% – Commentaire trop négatif
- 26% – Commentaire trop similaire aux commentaires précédents
- 19% – Commentaire trop positif
- 12% – Commentaire rédigé par une personne trop différente du consommateur (au niveau de l’âge et du sexe)
- 11% – Commentaire trop court
- 11% – Commentaire trop long
L’utilité perçue des commentaires en ligne
Malgré le fait que les internautes n’ont pas une confiance aveugle envers les commentaires en ligne, il est important de mentionner que l’utilité de ces derniers est encore perçue. En effet, eMarketer (février 2013) rapporte les résultats d’une étude qui appuie ce constat et qui permet de comparer l’utilité perçue des commentaires en ligne dans le contexte du processus d’achat pour différents profils sociodémographiques.
Il est intéressant de constater que les femmes sont davantage convaincues de l’utilité des commentaires en ligne que les hommes. Mentionnons également que les commentaires en ligne sont perçus comme étant davantage utiles auprès des consommateurs de moins de 50 ans et chez les consommateurs qui ont un revenu moyen ou supérieur. De plus, il est à noter que ces données permettent de conclure à une utilité perçue plus grande chez les consommateurs américains que chez les consommateurs canadiens. Le tableau suivant présente ces résultats pour le Canada et les États-Unis :
Sur la base des résultats de ces études, il est possible de conclure que les internautes n’ont pas complètement perdu confiance envers les commentaires en ligne. En effet, malgré la sortie des rapports sur la présence de « faux commentaires », la majorité des consommateurs perçoivent toujours qu’il est utile de consulter des commentaires en ligne dans le cadre de leur processus d’achat.
Source: eMarketer, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », Février 2013.
