C’est quoi déjà, le SEM?
En discutant avec des étudiants spécialisés en marketing au BAC ou à la Maîtrise, j’ai plusieurs fois été étonné de constater que le fonctionnement (ne serait-ce que théorique) de certains outils clés du marketing en ligne reste abstrait.
Le « SEM » (Search Engine Marketing), ou marketing exécuté sur les moteurs de recherches, fait partie de ces outils trop souvent mis de côté dans les cursus marketing.
Si vous vous sentez concerné, voici de quoi vous rattraper!
Le SEM a pour but d’augmenter la visibilité d’un site sur les moteurs de recherches.
Concrètement, il permet aux entreprises d’insérer des annonces publicitaires ciblées dans les résultats de recherche en échange d’un montant payé aux moteurs de recherche (le fameux « coût par clic »).
En positionnant des annonces entre les internautes et les sites d’entreprises, les moteurs de recherche sont en mesure de proposer une forme unique de publicité peu intrusive et extrêmement pertinente, car ciblée en fonction des termes de recherche employés par l’utilisateur. En effet, qui pourrait être plus enclin à cliquer sur la publicité proposée par un dentiste à Montréal qu’un individu qui vient précisément de saisir les mots clés « dentiste Montréal » sur Google ?
La recherche sponsorisée en ligne est l’un des canaux publicitaires qui connait la plus forte croissance. En 2012, une étude réalisée par PWC estime que les dépenses publicitaires réalisées sur les moteurs de recherche internationaux s’élèveraient à 47,5 milliards de dollars. Pour 2016, elles sont évaluées à 78,1 milliards de dollars. Or, Google regroupe 80% des recherches à l’international (SEOmoz, 2012), c’est pourquoi ce billet s’arrêtera à ce moteur de recherche et à son outil SEM, intitulé AdWords. Notons également que je ne traiterais pas non plus du « réseau display » ou du « remarketing » qui mériteraient chacun leur propre billet.
Aux prémices de Google et du SEM, AdWords était fondé sur un système d’enchères traditionnel. L’enchère la plus haute remportait la première place dans le classement des annonces, et par voie de conséquence, le plus de clics. Seulement, avec un tel système, les résultats pouvaient être inondés de publicités non pertinentes sponsorisées par des annonceurs à gros budget. C’est pourquoi en 2005, Google a introduit le concept de niveau de qualité (quality score), dans le but d’améliorer la pertinence des annonces pour l’utilisateur et permettre aux petits annonceurs de se positionner sur le marché du SEM. Le niveau de qualité prend en compte trois principales dimensions: le taux de clic (CTR), la pertinence du mot clé, et la qualité de la page de destination (landing page).
- Le taux de clic (CTR) permet de mesurer l’intérêt que les internautes accordent à une annonce SEM. Il est de loin le facteur ayant le plus gros impact sur le niveau de qualité. Il se calcule en divisant le nombre de clics sur une annonce par le nombre de fois où celle-ci a été affichée. Le taux de clic historique est un indicateur important du succès d’une campagne SEM, car il est le principal élément impactant le niveau de qualité. En résumé, un haut CTR augmentera le niveau de qualité, qui permettra en conséquence d’améliorer ou de maintenir le classement d’une annonce à moindre coût pour l’annonceur.
- Le second élément ayant un impact sur le niveau de qualité est la pertinence de l’annonce et de la page de destination par rapport à la requête formulée sur Google (mots clés). Il est donc important de respecter une certaine cohérence entre ces trois éléments afin d’impacter positivement le niveau de qualité.
- Enfin, la dernière dimension prise en compte par le niveau de qualité s’avère être la qualité de la page de destination (landing page). Selon Google Report (2012), cela fait référence à une estimation du niveau de satisfaction que l’internaute atteindra en arrivant la page de destination suite au clic sur une annonce. Trois aspects sont considérés : Le contenu, la facilité de navigation et la transparence.
Pour optimiser la qualité de la landing page, son contenu doit être clairement défini et original (différencié). Il doit permettre à l’internaute de trouver facilement ce qu’il recherche, et donc proposer un contenu structuré. Il faut également éviter de positionner un nombre excessif de liens qui pourraient désorienter le visiteur. Enfin, l’internaute doit être en mesure de trouver facilement les coordonnées de l’entreprise et de savoir ce que le site fera de ses données personnelles.
Si le niveau de qualité est aussi important, c’est qu’il contribue de manière très importante au calcul du coût facturé par Google pour une annonce (le coût par clic, ou CPC), ainsi que son taux de diffusion. Il est donc fondamental de rechercher un niveau de qualité élevé pour espérer générer un retour sur investissement (ROI) positif.
Et voilà ! Si vous avez lu attentivement ce billet, vous avez désormais une compréhension de base du fonctionnement du SEM. Et si vous jetez un nouveau coup d’œil sur le tableau de PWC qui prévoit une augmentation de près de 15% annuels des investissements dans ce type de publicités, vous comprendrez que ça en valait la peine !
Source : eMarketer, “Search Ad Spending, Worldwide, 2011 – 2016 (in billions)”, Janvier 2013
