La recommandation de produits sur les médias sociaux : crédible ou pas?

Le bouche-à-oreille est un véhicule puissant en marketing et a fait l’objet de plusieurs de nos billets dans les dernières semaines (le billet sur les « brand advocates, celui sur  les fournisseurs d’information ou encore celui sur les blogueurs comme communicateurs marketing). On sait maintenant que le bouche-à-oreille entre consommateurs peut être plus efficace pour promouvoir des produits ou services que les pubs traditionnelles (Goldsmith et Horowitz, 2006). C’est d’autant plus vrai aujourd’hui avec l’omniprésence des médias sociaux. Pour les sceptiques, ouvrez Facebook (ou Twitter) et parcourez votre fil de nouvelles. Y retrouvez-vous des recommandations de produits ou services, positives ou négatives? Il a fort à parier que oui. Que pensez-vous de ces recommandations? Vous apparaissent-elles crédibles? Est-ce que vous allez les considérer lorsque vous devrez acheter le produit en question?

Dans le billet qui suit, nous tenterons de comprendre ce qui fait qu’une recommandation de produit peut être considérée crédible dans un contexte de bouche-à-oreille, particulièrement dans le cas de la plateforme Facebook. À la différence de mes billets précédents où je me penchais sur des articles scientifiques, je vais cette fois m’appuyer sur le projet de mémoire que j’ai écrit dans le cadre de ma maîtrise.

Tellier, Alexandre (2010). L’innovativité perçue et la force des liens comme déterminants de la crédibilité d’une source de recommandation dans une relation de bouche-à-oreille, mémoire de maîtrise, Montréal, École des hautes études commerciales, 111 p.

La crédibilité d’une source de recommandation

D’abord, plus la personne qui fait la recommandation est crédible, plus il y a de chances que la personne qui reçoit la recommandation passe à l’action, ce qui pourrait être de se procurer le produit. Pour qu’une personne soit perçue comme étant crédible dans une recommandation, elle doit être considérée comme experte (elle doit savoir de quoi elle parle!) et elle doit être digne de confiance (par exemple, la confiance peut être ébranlée si on pense que la source bénéficiera d’une quelconque façon de la vente du produit).

Pour illustrer, prenons l’exemple cliché du vendeur sans scrupule qui cherche à vous vendre un torchon toujours plus absorbant. Il connait le produit de fond en comble, vous le jugez donc expert. Par contre, vous vous doutez qu’il cherche à tout prix à vous vendre le produit puisque son bonus en dépend. Vous le jugez donc peu digne de confiance. Au final, malgré que ce soit un expert qui vous recommande le torchon, il ne vous sera pas crédible car vous n’aurez pas confiance en lui. Les résultats de la recherche nous ont d’ailleurs démontré que la confiance a plus d’impact que l’expertise dans ce genre de situation.

Plus tu es mon ami, plus j’ai confiance

Dans cette recherche, nous avons trouvé (sans surprise vous me direz) que plus les liens entre les deux personnes sont forts, plus le récepteur de la recommandation aura confiance en la source. Par exemple, plus tu es un bon ami, plus j’ai confiance et plus il y a de chances que j’aille voir le film que tu me recommandes!

Qu’est-ce que ça veut dire pour les marketeurs?

Dans le contexte de Facebook, il ne semble pas pertinent pour les marketeurs de concentrer leurs efforts sur des individus experts dans l’espoir qu’ils recommanderont leurs produits. Notre recherche a effectivement démontré que c’est plutôt la force des liens entre les gens qui affectera la crédibilité de la recommandation!

En bref, dans un contexte Facebook:

• Ne pas se concentrer entièrement sur les individus experts du domaine pour recommander votre produit ou service
• Identifier plutôt les individus avec plusieurs liens d’amitié et étant actifs sur la plateforme

Source additionnelle: Goldsmith et Horowitz. (2006), « Measuring Motivations for Online Opinion Seeking », Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16.