Conséquences d’une mauvaise expérience de service sur le bouche-à-oreille en ligne et sur les décisions d’achat

La participation sur les médias sociaux est en croissance sur le Web. Nombreux billets de ce blogue ont d’ailleurs fait référence aux impacts positifs du bouche-à-oreille sur l’environnement Web d’une marque. Face à ce phénomène, il est également intéressant de se pencher sur l’impact du bouche-à-oreille négatif. Le billet suivant a donc pour objectif d’étudier l’impact du bouche-à-oreille négatif sur l’attitude des consommateurs à l’égard d’une marque ainsi que sur leurs intentions d’achat.

Les raisons qui motivent le bouche-à-oreille

Afin de pouvoir comprendre le phénonème du bouche-à-oreille négatif, il importe tout d’abord de comprendre les raisons qui motivent les internautes à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur interaction avec une marque en ligne. Une étude de American Express (février 2012) met de l’avant les 5 raisons qui incitent les internautes américains à utiliser les médias sociaux afin obtenir du service à la clientèle :

Les actions

Maintenant que les principales raisons qui poussent les internautes à discuter d’une expérience de service sur les médias sociaux ont été mises de l’avant, il est pertinent de se pencher sur les actions qui sont prises par les consomateurs lorsque ces derniers font face à une expérience de service négative. Une étude présentée par eMarketer (mai 2012) présente des statistiques en lien avec ces actions pour les consommateurs américains en comparaison avec les consommateurs qui utilisent les médias sociaux :

À la lumière des résultats de cette étude, il est possible d’affirmer que les utilisateurs des médias sociaux entreprennent davantage d’actions face à une expérience négative avec un produit/service que l’ensemble des consommateurs.

Au sujet des consommateurs qui désirent prendre action contre une entreprise qui leur a offert une mauvaise expérience client, il est intressant de voir que l’âge du consommateur influence la plateforme d’action. En effet, les résultats d’une étude rapportée par eMarketer (septembre 2011) démontre que les internautes américains âgés de 47 à 65 ans utilisent moins les médias sociaux pour partager leurs expériences négatives avec une marque que les internautes âgés de 18 à 34 ans (9% versus 32%). En effet, les internautes plus âgés préfèrent téléphoner à la compagnie (42% versus 24% chez les 18-34 ans).

L’impact du bouche-à-oreille positif et négatif sur la décision d’achat en ligne

Au-delà des raisons qui motivent les consommateurs à réagir face à une mauvaise expérience client ainsi qu’aux canaux choisis pour poser des actions concrètes, il est important de faire la lumière sur l’impact du bouche-à-oreille sur les décisions d’achat des internautes. Une étude d’eMarketer (2011) présente les effets du bouche-à-oreille positif et négatif sur les décisions d’achat des consommateurs.

Ces résultats démontrer que l’impact de l’information positive renforce les intentions d’achat en ligne des internautes. En effet en 2010, 80% des répondants à cette étude ont mentionné que les informations en ligne positives à l’égard d’un produit/service avaient renforcé leur décision d’achat. Ce pourcentage se chiffre à 87% pour l’année 2011. Au sujet du bouche-à-oreille négatif, 68% des répondants ont avoué avoir changé d’idée par rapport à l’achat d’un produit/service en ligne suite à la lecture d’informations négatives sur la marque en question. En 2011, ce pourcentage a grimpé à 80%.

En regard des statistiques rapportées dans ce billet, il importe pour les gestionnaires marketing de suiveiller de manière rigoureuse les conversations sur les médias sociaux en lien avec leur produit/service, et ce, afin d’éviter que les informations négatives diffusées par les consommateurs insatisfaits nuisent à l’environnement Web de leur marque et éventuellement aux décisions d’achat des futurs consommateurs.

Source: eMarketer, ”Dealing with Negative Buzz on Social Media”, juillet 2012.