Troisième billet de la série sur l’abandon des paniers d’achat: Les utilités multiples du panier d’achat

En effet, le divertissement procuré par le fait de remplir un panier d’achat, les fonctionnalités associées à l’organisation de l’information, à la comparaison des alternatives ainsi qu’à la sauvegarde pour références futures peuvent contribuer à l’abandon de paniers d’achat sur les sites transactionnels. Élaborons maintenant sur chacune de ces utilités.

Le consommateur utilise le panier d’achat pour se divertir. 

Il arrive que le consommateur visite plusieurs sites Internet sans objectif précis en tête, ne pensant pas à acheter un produit ou un service en particulier. Il se sert donc du panier d’achat dans un but hédonique plutôt qu’utilitaire (Kukar-Kinney et Close, 2009).

Le consommateur utilise le panier d’achat pour rechercher des produits, les organiser, et  les comparer. 

Des recherches faites sur le processus de décision employé par les consommateurs dans des environnements où l’information est abondante (tel qu’Internet) démontre que les consommateurs emploient un processus de décision en deux étapes (Haübl and Trifts 2000) : Dans la première étape, les consommateurs filtrent l’ensemble des alternatives qui leurs sont présentés et établissent ainsi une liste réduite des meilleures alternatives basée sur leurs préférences personnelles. Dans la deuxième étape, les consommateurs analysent en profondeur chacune des alternatives restantes afin d’élire la meilleure alternative, ce qui se traduira plus tard par l’achat du produit par le consommateur. Selon cette idée, les produits placés dans le panier d’achat virtuel représentent la première étape du processus de décision. Ce sont donc des produits par lesquels le consommateur est intéressé, sans que cela implique forcément un achat de sa part. À l’inverse, dans un magasin traditionnel, les produits sont placés la grande majorité du temps dans le panier d’achat après considération, évaluation et choix parmi les différentes alternatives proposées. Selon une étude réalisée par Forrester Research en 2005, on estime ainsi que 41% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne utilisent le panier d’achat pour rechercher et organiser une sélection de produits.

Les paniers d’achat sont utilisés en tant qu’outil de sauvegarde pour un achat futur.

Cette idée suggère que le panier d’achat permet également au client de sauvegarder les produits qui l’intéressent (et qui seront perdus lors de la navigation sur d’autres pages du site Internet ou sur d’autres sites Internet) pour un éventuel achat futur. En effet,  près de 36% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne reviennent plus tard sur le site Internet pour acheter la totalité ou certains des produits sélectionnés lors de la première visite (eMarketer, 2008).

Ces différentes manières d’utiliser les  paniers d’achat font lumière sur l’importance pour les entreprises d’ajouter  une « wish list » (où liste de souhait) sur leur site transactionnel. La liste de souhaits, est une page Internet sur laquelle les consommateurs peuvent placer tous les produits qui les intéressent. Plus précisément, elle permet entre autres aux consommateurs de classer les produits ajoutés par thèmes, de les sauvegarder indéfiniment, et donc de revenir un autre jour pour ajouter, supprimer et procéder à l’achat de plusieurs produits.

La liste de souhaits  se présente donc comme une manière de diminuer le taux d’abandon de panier d’achat tout en permettant à  l’entreprise d’améliorer l’expérience vécue par les consommateurs naviguant sur un  site Internet pour se divertir ou pour rechercher des produits, sans intention particulière d’achat.

De plus, la liste de souhaits permet à l’entreprise de différencier les visiteurs de son site Internet selon l’intensité de leur intention d’achat. En effet, une entreprise qui dispose des fonctionnalités « liste de souhaits » et « panier d’achat » peut différencier avec un certain succès les consommateurs avec une intention d’achat relativement faible (les utilisateurs de la liste de souhaits) de ceux avec une intention d’achat relativement élevée (les utilisateurs du panier d’achat). La présence des deux fonctionnalités sur le site Internet permettra ainsi à l’entreprise de développer des campagnes promotionnelles avec encore plus d’efficacité, en proposant des offres plus pertinentes au profil de chaque consommateur.

En collaboration avec:
Marc Di Gaspero, Analyste