Évaluation de la qualité d’un site Web: Consommateurs vs Experts et le cas des institutions financières
Pour ce qui est de l’évaluation de la qualité d’un site Web, on distingue grosso modo deux approches : l’évaluation par les consommateurs ou par les experts. Chacune de ces approches présente évidemment ses forces et faiblesses et le lancement de l’étude imarkscore en novembre 2011 a permis d’en débattre. L’objet de ce billet n’est pas de passer en revue toutes ces forces et faiblesses mais plutôt d’étudier le cas des institutions financières canadiennes qui ont en 2011, fait l’objet à la fois d’une évaluation par les experts ainsi que d’une autre par les consommateurs.
Ainsi, six banques canadiennes ont été évaluées par le groupe Forrester: Banque de Montréal, CIBC, Banque Nationale du Canada, RBC, Banque Scotia et TD Canada Trust. Neuf institutions financières canadiennes ont aussi été évaluées dans l’étude imarkscore, dont les six banques évaluées par Forrester. Les approches préconisées par les deux organisations sont différentes, mais les résultats obtenus présentent néanmoins des similarités intéressantes.
À la base, les deux évaluations reposent sur un outil constitué d’items qui doivent être évalués. L’outil de Forrester, intitulé le Forrester’s Website User Experience Review et adapté pour les institutions financières, repose sur l’avis des experts tandis que celui d’imarkscore prend la forme d’un questionnaire destiné aux consommateurs. Les deux outils cherchent à évaluer des dimensions différentes, à tout le moins si l’on se fie aux noms qui sont attribués à ces dernières. À première vue, les dimensions évaluées sont bien différentes, mais en décomposant les items, on remarque plusieurs similarités. À titre d’illustration, la dimension Presentation de Forester contient, entres autres, des éléments regroupés sous la dimension Esthétisme de imarkscore. Plusieurs des sous-éléments sont évalués et rassemblés de manière différente (ex: Forrester – Do text formatting and layout support easy scanning? et imarkscore – The organization and layout of this site facilitate information search.)
Bien qu’il soit difficile et parfois risqué de comparer des études avec des méthodologies et approches différentes, il reste tout de même que les résultats obtenus sont similaires. Par exemple, la Banque de Montréal et la RBC performent particulièrement bien en comparaison de leur industrie dans les deux études.
D’ailleurs, Forrester identifie la Navigation comme le principal facteur de succès et suggère à l’industrie d’appuyer le design du site Web sur des scénarios d’utilisation typique. Il devient ensuite plus facile de construire un site adapté aux besoins de l’utilisateur. Parallèlement, selon les consommateurs ayant participé à l’étude imarkscore, la dimension Interactivité / Personnalisation de la qualité du site Web la plus importante, c’est-à-dire la capacité d’un site Web à s’adapter à la situation spécifique de l’utilisateur. Cela est particulièrement pertinent dans le contexte des sites bancaires, qui cherchent à offrir les produits et services les plus adaptés, d’où l’importance de bien connaître ses utilisateurs et leurs besoins – comme le préconise Forrester et que l’étude imarkscore leur demande directement.
Au final, on remarque un autre point commun entre les deux études : toutes deux convergent en affirmant qu’afin de bien répondre aux besoins en évolution des consommateurs, le milieu bancaire doit et devra de plus en plus supporter une expérience cohérente à travers une multitude de canaux au-delà du Web. L’étude imarkscore souligne d’ailleurs que les efforts en mobilité des institutions financières sont importants et que cette industrie performe particulièrement bien en comparaison des autres. Parmi les 15 industries évaluées en 2011, c’est effectivement celle qui performe le mieux au niveau de la mobilité.
Bref, malgré des différences importantes au niveau de la méthodologie, les études de Forrester et d’imarkscore présentent des dimensions d’évaluation qui se rejoignent et essentiellement la même conclusion pour le milieu bancaire, à savoir qu’un site performant doit pouvoir s’adapter à la réalité des utilisateurs, particulièrement lorsque les produits offerts sont complexes. Cela implique nécessairement une connaissance approfondie des besoins des consommateurs.
