Deuxième billet de la série sur l’abandon des paniers d’achat : Pourquoi les consommateurs abandonnent-ils leurs paniers d’achat ?

Le deuxième billet de cette série a pour objectif de mieux comprendre l’abandon du panier d’achat en ligne via l’identification des différents facteurs associés à ce comportement. En effet, il semblerait que des facteurs associés au prix du produit, à l’utilisabilité du site, au manque d’information sur les produits, au manque d’options de livraison ou de paiement, à la confidentialité des données ainsi qu’à la réputation de l’entreprise soient à l’origine de l’abandon des paniers d’achat.

Élaborons sur chacun de ces facteurs afin de comprendre le rôle de chacun dans le phénomène global.

Les facteurs liés au prix du produit et à la manutention

1. La volonté du consommateur de toujours obtenir le prix le plus bas.

64% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne déclarent acheter un produit dans le canal de distribution offrant le prix le plus bas (Forrester’s Consumer Technographics Online North American Study, 2005). Grâce à la rapidité et à la facilité de la navigation sur Internet, le consommateur peut aisément se rendre sur plusieurs sites Internet concurrents afin de comparer les prix pour un produit donné, et de s’assurer qu’il débourse le montant le plus bas possible. Ainsi, 25% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne l’ont fait pour comparer son prix avec d’autres sites Internet.

2. Le consommateur observe les prix sur plusieurs canaux de distribution avant d’effectuer un achat.

67% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne déclarent regarder les prix des produits dans plusieurs canaux de distribution avant de réaliser un achat (Forrester’s Consumer Technographics Online North American Study, 2005).

3. Le consommateur s’attend à ce que le prix d’un produit soit significativement plus faible en ligne qu’en magasin.

72% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne s’attendent à ce que le prix d’un produit en ligne soit significativement moins élevé qu’en magasin (Forrester’s Consumer Technographics Online North American Study, 2005). Ainsi, dans la situation où un produit proposé en ligne possède un prix supérieur, égal, voire juste inférieur au prix de ce même produit proposé en magasin, le consommateur choisira la grande majorité du temps de l’acheter en magasin lorsque l’on sait de plus que 82% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne classe les magasins comme leur canal de distribution préféré (Forrester’s Consumer Technographics Online North American Study, 2005).

4. Des frais de manutention et de livraison trop élevés.

Toujours dans la même logique de sensibilité aux prix, il est très fréquent de voir un consommateur abandonner un panier d’achat présentant des frais de manutention et de livraison trop élevés, ceci afin de s’orienter vers d’autres sites Internet concurrents proposant des frais moins élevés, voire même en magasin s’il juge que les coûts physiques et psychologiques pour s’y rendre sont inférieurs aux frais de manutention et de livraison à débourser en ligne. Ainsi, 93% des acheteurs en ligne disent faire attention au montant des frais de manutention et de livraison exigés par les commerçants en ligne, et 88% d’entre eux disent rechercher des commerçants en ligne proposant des frais réduits, ou tout simplement aucun frais. (The US Consumer : Online Retail, 2004).

5. Des frais de manutention et de livraison présentés trop tard dans le processus d’achat en ligne.

22% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne le font parce qu’ils découvrent les frais supplémentaires de manutention et de livraison seulement à la fin du processus d’achat (North American Technographics Retail Online Survey, 2009). 

Les facteurs liés à l’utilité du panier d’achat

1. Le consommateur utilise le panier d’achat pour se divertir.  

Il arrive que le consommateur visite plusieurs sites Internet sans objectif précis en tête, ne pensant pas à acheter un produit ou un service en particulier. Il se sert donc du panier d’achat dans un but hédonique plutôt qu’utilitaire (Kukar-Kinney et Close, 2009).

2. Le consommateur utilise le panier d’achat pour rechercher des produits, les organiser, et  les comparer.  

Des recherches faites sur le processus de décision employé par les consommateurs dans des environnements où l’information est abondante (tel qu’Internet) démontre que les consommateurs emploient un processus de décision en deux étapes (Haübl and Trifts 2000) : Dans la première étape, les consommateurs filtrent l’ensemble des alternatives qui leurs sont présentés et établissent ainsi une liste réduite des meilleures alternatives basée sur leurs préférences personnelles. Dans la deuxième étape, les consommateurs analysent en profondeur chacune des alternatives restantes afin d’élire la meilleure alternative, ce qui se traduira plus tard par l’achat du produit par le consommateur. Selon cette idée, les produits placés dans le panier d’achat virtuel représentent la première étape du processus de décision. Ce sont donc des produits par lesquels le consommateur est intéressé, sans que cela implique forcément un achat de sa part. À l’inverse, dans un magasin traditionnel, les produits sont placés la grande majorité du temps dans le panier d’achat après considération, évaluation et choix parmi les différentes alternatives proposées. Selon une étude réalisée par Forrester Research en 2005, on estime ainsi que 41% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne utilisent le panier d’achat pour rechercher et organiser une sélection de produits.

 3. Les paniers d’achat sont utilisés en tant qu’outil de sauvegarde pour un achat futur.

Cette idée suggère que le panier d’achat permet également au client de sauvegarder les produits qu’ils l’intéressent (et qui seront perdus lors de la navigation sur d’autres pages du site Internet ou sur d’autres sites Internet) pour un éventuel achat futur. En effet,  près de 36% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne reviennent plus tard sur le site Internet pour acheter la totalité ou certains des produits sélectionnés lors de la première visite (eMarketer, 2008).

Les facteurs liés à la structure, au design et aux fonctionnalités du site Internet

La structure, le design et les fonctionnalités du site Internet, et particulièrement celles des pages du processus d’achat, sont également une cause de l’abandon des paniers d’achat par les consommateurs puisque 11% des personnes ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne l’ont fait parce que le processus était selon eux trop long ou trop compliqué (North American Technographics Retail Online Survey, 2009).

La lenteur du chargement des pages Internet et les pannes du site Internet sont d’autres éléments ayant un impact direct sur l’humeur de l’internaute, qui préférera changer de site Internet plutôt que d’attendre. Ainsi, près de 11% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne l’ont fait parce que le site était trop lent, et 5% parce que le site présentait une panne (North American Technographics Retail Online Survey, 2009).

Le manque d’information

Il peut arriver que le consommateur ait des doutes sur le produit sélectionné dans le panier d’achat, si par exemple la fiche descriptive du produit omet de mentionner un élément important recherché par le consommateur. Celui-ci préfèrera donc abandonner le panier d’achat plutôt que de prendre le risque d’acheter un produit ne répondant pas parfaitement à ses besoins (Coppola et Sousa, 2008). 

Le manque d’options de paiement et de livraison

Enfin, le manque d’options de paiement en ligne (cartes de crédit, Paypal…) est un élément à prendre en compte puisque 7% des individus ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne étaient contraints de l’abandonner parce que l’option de paiement qu’ils souhaitaient utiliser n’était pas disponible (North American Technographics Retail Online Survey, 2009), de même que le manque d’options de livraison (livraison normal, livraison express, livraison internationale, possibilité de livrer à une adresse autre que celle de la carte de crédit…).

Le risque perçu quant à la sécurité globale du site et la confidentialité des données

Certaines personnes abandonnent leur panier d’achat à cause du risque perçu quant à la sécurité et à la confidentialité de leurs données personnelles. Pour combler ce manque de confiance de la part des consommateurs, la plupart des commerçants électroniques ont d’ores et déjà adoptés de nombreuses techniques,  comme par exemple la mise en avant de labels de sécurité sur le site, l’acceptation obligatoire par le client des conditions et règlements expliquant l’utilisation des données personnelles du client par l’entreprise (Belanger et al., 2002), et la présence de pages de commentaires et d’évaluations des consommateurs et de divers d’experts (Wingfield, 2002). Mais malgré ces efforts, les problèmes persistent : Plusieurs commerçants électroniques ont tendance a demander plus d’informations sur le client que ce qui lui serait nécessaire pour procéder à la transaction, ce qui est dans de nombreux cas perçu comme une violation puisque près de 12% des consommateurs ayant déjà abandonné un panier d’achat en ligne l’ont fait parce que le site Internet demandé trop d’informations personnelles (North American Technographics Retail Online Survey, 2009).

Les facteurs liés à la réputation de l’entreprise

La réputation de l’entreprise est un autre élément pouvant fortement faire fluctuer le taux d’abandon du panier d’achat. D’habitude, les consommateurs utilisent à la fois des caractéristiques intrinsèques (par exemple, les composants, le goût, la texture, l’odorat…) et extrinsèques (par exemple, la marque, le prix, l’emballage…) pour déterminer la qualité d’un produit. Cependant, quand plusieurs de ces éléments sont absents, le risque perçu et associé à la réalisation d’une transaction augmente (Moore and Mathews, 2008). C’est le cas du commerce électronique où les caractéristiques intrinsèques des produits ne sont pas observables, ce qui augmente pour le coût l’importance des caractéristiques extrinsèques du produit. Parmi ces caractéristiques extrinsèques figure la réputation du commerçant électronique. Ainsi, dans le cas d’une entreprise disposant d’un produit avec des qualités intrinsèques exceptionnelles mais de qualités extrinsèques relativement faibles par rapport à ses concurrents, il faudra s’attendre à voir celle-ci perdre davantage de terrain en ligne qu’hors ligne.